【深度|国信食饮】2018年1月阿里系全网数据盘点

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楼主 2019-01-15 15:40:16
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2018年1月阿里系全网数据盘点


国信食品饮料 陈梦瑶  郭尉


摘要

2018年1月阿里线上数据盘点

从总量来看,休闲食品1月线上销售额77.2亿,稳居第一;保健食品、奶粉母婴以14.1亿、11.7亿分列二、三位。从同比增速来看,保健食品1月线上销售额同比+92.8%,保持快速增长。奶粉母婴1月同比+57.3%,增速上升主要受节前旺季销售影响。乳制品行业回暖复苏,纯奶1月同比+65..6%,酸奶+103.6%。休闲食品1月同比+13.1%,增速回正。酒类中,白酒1月同比+22.1%,主要受春节备年货影响,引起销售额回升;啤酒1月同比+44.8%,量价齐升;葡萄酒同比+8.1%。酱油/醋1月销售额+74.8%/+51.5%。

保健品、奶粉量价齐升表现优,集中度持续提升

消费升级趋势延续,保健品、奶粉表现优。拆分量价来看,整体在1月节前放量的基础上,以保健品、奶粉、酒类、调味品等行业为代表均价明显提升,消费升级趋势延续:其中保健品1月销量同比+60.2%,均价同比+20.3%。双十一旺季后,12月销量环降,但春节前1月回升,全品类保持双位数增长,高端化趋势显现,品牌中汤臣倍健市场份额提升明显;奶粉1月销量同比+28.1%,均价同比+22.4%,中低端产品比重下降,大额订单比重增长,伊利加速追赶海外品牌。其他行业均价同比,白酒+42.7%、啤酒+19.7%、葡萄业+13.3%,酱油/醋分别+49.8%/+41.4%,均呈现较明显价增势头。

纯奶酸奶和休闲食品节前放量促销,均价下降。纯奶1月销量同比+82.6%、均价下调9.3%,酸奶1月销量同比+124.8%、均价下掉9.4%。国产份额提升,国内龙头持续收割进口品牌份额,2018年1月蒙牛、伊利合计份额超50%,酸奶龙头集中度亦提升。休闲食品1月销量同比+14.2%,均价同比-1%,量价环比12月均有明显提升,品牌来看三只松鼠、良品铺子市场份额同比有所下降,百草味份额持平。

行业集中度均有所提升,小品牌加速淘汰。2018年1月各子行业市场集中度进一步提升,小弱品牌淘汰出局。集中度提升最快的是啤酒板块,CR10由2017年1月的37%提升到2018年1月的54%。其次是纯奶行业,CR10由2017年1月的52%提升到2018年1月的67%。未来随着小品牌清理整合的加速,行业龙头的优势将更加凸显。

行业观点:酒类动销积极望迎开门红,食品龙头优势显旺季高增

酒类:白酒板块,上周发改委召开白酒价格告诫会要求维稳春节期间白酒价格,慎重提价,我们认为此举有利于避免价格非理性上涨助推囤货气氛,有助于行业景气周期延续。近期雨雪天气影响渐弱,茅台出货节奏趋于稳健,且在会议精神指示下要求经销商春节期间须将茅台酒库存全部投放市场,节日投放量积极,18Q1量价齐升下业绩高增确定性强;五粮液经销商渠道信心不断提升,放量基础牢固,Q1有望保持较高增速。次高端名酒近期积极提价,有望获益春节旺季量价齐升潜能实现18年开门红,调研显示洋河梦系列保持高速增长,海天系列调整后不断改善,节前打款动销积极,未来拟打造对应价格段核心大单品;舍得酒业加速打造品味舍得全国化大单品,巩固山东、河南等核心区域,春节订单额预计增速100%以上,18Q1订单提前量充分,渠道积极进货信心强。汾酒混改加速拟引入华润强援,提前完成三年目标可期。啤酒板块节前淡季+强势区域提价避免销量波动,既覆盖成本上涨压力、符合产品高端化趋势,亦顺应利润考核的经营策略转向,未来提价扩散效果以及考虑费用投入下的利润提升弹性仍待跟踪确认

食品:乳制品行业春节旺季前促销力度不减,但受益于成本压力边际改善、18年春节延后效应,18Q1较高增长可期,继续看好龙头伊利核心大单品+豆奶新品市场渗透,兼具渠道和品宣优势加速受益各线城市消费升级红利。调味品在餐饮持续复苏下有望持续向好,龙头在品类兼容升级、渠道管控提效等方向具备明显优势,受益行业集中度提升以及中高端产品长期增长空间,有望获估值稳步倾斜。此外保健品行业数据积极,看好汤臣倍健收购澳企补强后在三大战役引领下加速发展。

风险提示

宏观经济增长不达预期,需求增长不达预期,食品安全问题

重点公司推荐

食品类:重点推荐伊利股份、汤臣倍健、海天味业、安琪酵母酒类:重点推荐贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、舍得酒业。

正文

行业总览

2018年1月全网销售额数据盘点。新春伊始,我们盘点了2018年1月阿里系电商全网数据,分析食品饮料六大行业变动趋势,为2018投资配置提供指导。整体看,各行业在春节旺季前均有明显回暖,叠加2018年春节靠后的时间效应,同比2017年数据具有显著提升。在量升的基础上,保健品、奶粉、酒类、调味品等行业均价提升,消费升级趋势明显;纯奶酸奶和休闲食品促销力度不减,均价有所下降。行业集中度均有所提升,小品牌加速淘汰。纯奶酸奶、保健品行业国内龙头持续挤占海外品牌空间。2018我们将持续跟踪食品饮料线上数据,敬请关注。

保健食品:

行业持续高增,汤臣表现亮眼

2018年1月销售额14.1亿,保持快速增长。1月,保健食品全网销售额14.1亿,1月销售额较去年同期分别增长+92.8%,仍然保持快速增长态势。1月销量同比+60.2%,均价同比分别+20.3%。双十一旺季后,12月销量明显环调,但春节前回升。

平台对比:天猫平台占比持续提升, 天猫、淘宝价差逐渐拉大。保健食品行业表现出淘宝向天猫平台转换的趋势,2018年1月天猫平台占全网销售额份额较去年同期上升12.1pcts。2017年年中以前淘宝与天猫两大平台没有表现出明显的价格差距,但年中以后二者差距逐渐拉开。

品类解析:海外膳食/保健/普通膳食营养食品5.95/3.33/4.44亿,均快速增长。保健食品全品类保持双位数增长,其中,海外膳食营养补充食品2018年1月销售额5.95亿,占比42.1%,同比增幅96%。保健食品主要包含国产膳食营养补充剂,占比23.5%,同比增幅61%。普通膳食营养食品主要包含运动营养食品与体重控制食品,占比31.4%,同比增幅100%。特殊用途膳食食品主要包含运动营养等特殊用途饮料,占比2.9%。全网保健食品中,产地来自美、澳的销售额分别占比16%,12%。国产保健品整体占26%份额,同比提升5pcts。

价格区间:400元以上占比攀升,200元以下压缩,高端化趋势显现。2017/1至2018/1各价格区间份额变动:100元以下26% → 21%,100-200元36% → 31%,200-400元24% → 23% ,400元以上15% → 25%。1)200元以下的中低端产品比重缓慢下降,200-400元区间份额相对平稳,400元以上高端产品比重不断攀升。2)日常保健品销售额前五位多为国产低值减肥产品,2017年末以来高端进口保健品牌销售额明显增长,促销活动的激励叠加保健意识的增长拉动了高端保健品消费需求。

品牌份额:汤臣倍健反超Swisse成为保健品龙头,前十五大品牌集中度提升。2017/1至2018/1各品牌份额变动:Swisse5.7% → 5.6% ,汤臣倍健5.2% → 6.2%,麦斯泰克维持2.3% → 1.6%。

品牌月度表现:汤臣倍健2018年1月销售额0.88亿,Swisse0.79亿紧随其后。从量价来看,Muscletech等乳清蛋白品类均价明显高于普通膳食营养补充剂;汤臣倍健客单价略高于Swisse。海外品牌继12月全线销量下滑后1月均有回升,汤臣倍健稳定增长,销量表现出色。

奶粉母婴:

量价齐升,伊利加速追赶

1月销售额11.7亿,旺季销售提升销量。2018年1月,奶粉母婴行业销售额11.7亿,1月销售额较去年同期+57.3%,1月增速上升主要受节前旺季销售影响。拆分量价来看,2018年1月全网销量上涨28.1%;均价上涨+22.4%。

平台对比:从淘宝到天猫,品牌意识进一步强化。奶粉母婴行业同样表现出淘宝向天猫平台转换的趋势,2018年1月天猫销售额占全网销售额份额较去年同期提升16.1pcts。均价方面,与淘宝相比,天猫平台客单价约为淘宝的2倍。

品类解析:婴幼儿营养品快速增长,辅食、羊奶、零食多样化发展。从体量看,牛奶粉仍为最大品类,18年1月销售额占比69%。从增速看,各品类在1月春节前旺季均有提升,其中婴幼儿牛奶粉( 1月同比+53%)、营养品(1月同比+94%)、辅食(1月同比+79%)高速增长增长。婴幼儿食品多样化、健康化趋势明显。

价格区间:200元以上占比攀升显现高端化趋势,旺季囤货影响显著。2017/1至2018/1各价格区间份额变动:100元以下17% → 17%,100-200元38% → 34%,200-500元33% → 32%,500元以上11% → 17%。中低端产品比重下降,大额订单比重增长。

品牌份额:爱他美取代贝因美成为龙头,伊利、君乐宝追赶,前十大品牌集中度增长。2017/1至2018/1各品牌份额变动:爱他美4% → 12%,伊利2.7% → 4.4%,君乐宝2% → 3%;贝因美5% → 2%。

品牌月度表现:爱他美销售额1.4亿遥遥领先,伊利5100万奋起直追。从量价来看,伊利主要采取低价策略,销售均价远低于同收入规模的其他品牌,销量则高于其他品牌。

乳制品-纯牛奶:

行业回暖,国内龙头收割进口品牌份额

1月销售额2.11亿,行业同比改善显著。2018年1月,纯牛奶行业销售额2.11亿,1月销售额较去年同期+65.6%。拆分量价来看,销售额增长的驱动因素是量的增长。1月全网销量同比增+82.6%;均价下调-9.3%。

平台对比:天猫平台销售额份额84%。纯牛奶行业同样表现出淘宝向天猫平台转换的趋势,2018年1月天猫销售额占全网销售额份额较去年同期提升6.8pcts。均价方面,天猫平台均价约为淘宝的0.9倍。受主要品牌均价下调的影响,天猫被淘宝反超。

产地解析:国产份额提升,德/新/澳为主要进口国。从产地来看,国产纯牛奶份额从2017年1月的50%提升至2018年1月的69%。进口产品中,德国、新西兰、澳大利亚为最主要进口国。

价格区间:整箱销售,50-100为主力价格区间。纯牛奶以整箱销售为主,主力价格区段为50-100。 2017/1至2018/1价格区间中枢下移,主要由于国产品牌逐渐挤占进口品牌空间。

品牌份额:国内龙头持续收割进口品牌份额,2018年1月蒙牛、伊利合计份额超50%。2017/1至2018/1份额变动:蒙牛16% → 26%,伊利14% → 25%,安佳3% → 2% ,德亚6% → 4%,爱氏晨曦4% → 3%。

品牌月度表现:蒙牛销售额0.56亿,伊利0.54亿,遥遥领先于竞品。国内龙头优势主要体现在销量,均价仍远低于国外品牌。品牌量价:国内龙头销售额增长主因销量增长,进口龙头量升价跌整体增速较缓。

乳制品-酸奶:

市场高速成长,行业竞争加剧

1月销售额1.45亿,继续保持高速增长。2018年1月酸奶销售额1.45亿,1月销售额较去年同期+103.6%,保持高速增长态势。拆分量价来看,销售额增长的驱动因素是销量的增长。1月全网销量同比+124.8%;均价同比-9.4%。

平台对比:天猫平台份额进一步提升。酸奶同样表现出淘宝向天猫平台转换的趋势略有减缓,天猫平台销售额占比已达79%,环比略有下降;2018年1月天猫销售额占全网销售额份额较去年同期仍提升5.6pcts。均价方面,天猫平台均价约为淘宝的1.2倍。价格波动与进口品牌优惠力度大小有关。

产地解析:国产酸奶份额小幅回升,德国为主要进口国。从产地来看,酸奶以大陆地区生产为主,呈现小幅回升趋势。2018年1月国产酸奶份额91%,同比上升8pcts。德国为最主要进口国,占比6%保持稳定,国产酸奶抢占份额明显。

价格区间:50元以上渐成主力价格区间。酸奶同样以整箱销售为主,2017年上半年,50元以上和50元以下销售额基本相当。8月以来,50元以下销售额持续收缩,主要受进口品牌驱动,高端化趋势明显。

品牌份额:伊利、蒙牛两大龙头集中度继续提升,光明份额有所下滑。2017/1至2018/1份额变动:伊利22% → 27%,蒙牛17% → 21%,光明21% → 15%。天润、君乐宝等品牌迅速成长。

品牌月度表现:伊利2018年1月销售额0.40亿,蒙牛0.30亿,光明0.22亿,前三名遥遥领先其它品牌。国内龙头优势主要体现在销量,同时均价不低于天润、君乐宝等小品牌。从品牌量价看,国内龙头销售额增长主因销量增长,小众品牌快速放量。

休闲食品:

增速环比回升,量贡献明显

2018年1月销售额77.2亿,年初同比提升。2018年1月,休闲食品全网销售额77.2亿元。较去年同期提升13.1%,增速明显回正,春节旺季销售在1月份体现明显。销售额同比增长主要原因是量增。2018年1月全网销量同比增长14.2%,环比上升34%;均价同比小幅下降1%,环比上升15%。

平台对比:从淘宝向天猫平台转移。休闲食品销售由淘宝平台向天猫平台转移的趋势仍在延续。2018年1月,天猫销售额占全网销售额比重为69.5%,较去年同期提升2.2pcts。均价方面,1月天猫销售均价约为淘宝均价的1.3倍,且二者变动趋势相同,价差稳定。

品类解析:坚果为最大品类,糕点同比增长。从体量来看,销售额占比最高的品类依次为山核桃/坚果/炒货(35%)、蜜饯/枣类/梅/果干(12%)、糕点/点心(11%)、饼干/膨化(11%)、糖果零食/果冻/布丁(10%)。从同比增速来看,除山核桃/坚果/炒货、巧克力/DIY巧克力1月分别-14%、-98%外,其它品类销售额均有不同程度的提升。糕点、牛肉干、糖果1月分别变动+40%、+39%、+34%。

价格区间:节日促销效果显著,品类季节性明显。2017/1至2018/1各价格区间份额变动:20元以下17% 维持不变,20-50元38% → 43%,50-100元22% → 24%,100元以上24% → 16%。20-50元为休闲食品最主要销售区间,100元以上的高价订单销售额在春节(1月)、中秋(9月)期间明显提升,与春节、中秋节礼盒销售有关。

品牌份额:三只松鼠1月份额同比下降5pcts,百草味份额持平,前十大品牌集中度提升。2017/1至2018/1各品牌份额变动:三只松鼠19% →14%,百草味维持10%,良品铺子8% →4%,来伊份维持1%。

品牌月度表现:三只松鼠2018年1月份销售额10.58亿遥遥领先,百草味7.54亿紧随其后。从量价来看,坚果炒货表现出“少量多次”的购买特点;与坚果炒货相比,鸭肉制品、红枣制品客单价明显更高。从量价上看,坚果炒货季节性强;三只松鼠、良品铺子18年1月同比下降,百草味略有上升,销量贡献大。

酒类-白酒:

销售额回升,价格贡献明显

18年1月销售额6.93亿,同比上涨。2018年1月,白酒行业销售额6.93亿,较去年同期上涨22.1%,主要受春节备年货影响,引起销售额回升。2018年1月全网销量同比-14.5%;均价同比+42.7%。

平台对比:天猫平台占据绝对优势。白酒行业同样表现出淘宝向天猫平台转换的趋势,2018年1月天猫销售额占全网销售额份额较去年同期提升12.7pcts。与淘宝相比,天猫销售均价月为淘宝的2-3倍。天猫平台均价在年尾旺季处于全年峰值,1月差距略有缩小。

产地解析:主要来自贵州、四川、江苏、山西、安徽。销售额排名前5的省份分别为贵州、四川、江苏、山西、安徽。

价格区间:500元以下为主力价位。从价格区间来看:1)100-200元和200-500元为白酒主力价位。2)临近过年,2000元以上大额订单比重明显攀升。

品牌份额:茅台1月份额同比显著提升,1月茅五洋泸合计份额超40%。2017/1至2018/1份额变动:茅台10% → 16%,五粮液9% → 11%,洋河15% →10% ,泸州老窖5% →4%。

品牌月度表现:茅、五、洋销售额领先,高端酒占据统治地位,受益均价领先。从量价来看,1月销售额份额排序与均价排序一致,高端酒占据绝对优势。

酒类-啤酒:

国产份额回升,节前销量积极

1月销售额0.94亿,量价齐升。2018年1月,啤酒行业销售额0.94亿,1月销售额较去年同期+44.8%。啤酒行业销售额上涨主要因量价齐升。2018年1月全网销量+20.9%;均价+19.7%,主要由进口品牌拉升。

平台对比:天猫、淘宝二分天下。啤酒行业淘宝、天猫两大平台二分天下,1月各品牌旗舰店和天猫超市销量明显提升,天猫平台略占优势。天猫、淘宝均价基本等同,无明显差距。1月天猫价格有所上浮。

产地解析:国产47%,主要进口国为德国18%、比利时9%。主要进口国包括,德国、比利时、墨西哥、法国、荷兰。此外,国产啤酒份额有所回升。

品牌份额:啤酒CR10提升速度快于其他行业,1月百威、科罗娜等进口品牌上升势头明显,国产青岛份额上升,哈尔滨啤酒份额下降。2017/1至2018/1份额变动:百威4% → 16%,哈尔滨5% → 4%,青岛12% → 15% 。

品牌月度表现:百威1500万略胜青岛1387万销售额,科罗娜648万居第三位。从量价来看,国产啤酒具有明显的价低量高的特点。青岛、百威1月同比增长归于临近春节销量回升,节前价格偏稳定,科罗娜、福佳同比价格提升。

酒类-葡萄酒:

春节行情推升均价

1月份销售额4亿元,销量同比下滑。1月份葡萄酒全网销售额为4亿元,首次出现相对显著的增长,同比增幅达+8.1%。增长动力来源于价格提升。拆分量价来看,葡萄酒销量持续处于低位,均价则有上涨趋势。1月份葡萄酒全网销量同比-4.6%;均价同比+13.3%。

平台对比:天猫平台销售额占比66%。葡萄酒行业同样表现出淘宝向天猫平台转换的趋势。11月购物节后,天猫销售额占比有所回落,1月份天猫平台销售额占全网销售额比例为66%。较去年同期提升3.8pcts。受春节行情影响,天猫和淘宝均价在1月份分别处于194元/件和131元/件的相对高位,同比分别为+13.4%、+9.5%。

产地解析:第一原产地为法国。销售额排名前5的产地分别法国、中国大陆、西班牙、澳大利亚、意大利。其中,法国和中国大陆的差距在缩小,1月份销售额分别占比35%和30%。

价格区间:200元以下为主力价位。从价格区间来看,价格区段销售额占比基本稳定。主力部分依然为200元以下价位,1月份占比达44%。

品牌份额:拉菲/张裕/长城份额前三,整体集中度有小幅提升,CR5占比21%,市场相对分散。2017/1至2018/1份额基本稳定:拉菲5% → 7%,张裕维持5%,长城3% → 4% 。

品牌月度表现:拉菲2600万销售额位居龙头,张裕2100万紧随其后。拉菲定位相对高端,销售均价高于其他品牌。除长城外,行业龙头销售均价显著高于行业平均水平。

调味品-酱油:

量价齐升持续,增长动能强劲

1月份销售额2605万元,同比高增74.8%。2018年1月份酱油全网销售额达2605万元,较去年同期+74.8%,环比变动+3%,归于量价齐升。拆分量价来看,销售额增长的驱动因素是量价齐升。1月全网销量同比+16.7%;均价同比+49.8%。

平台对比:天猫平台份额70.3%。酱油销售表现出淘宝向天猫平台转换的趋势,年底天猫销售份额较年中更高,1月份占比达到70.3%,与去年同期保持稳定。天猫与淘宝均价有逐渐拉大的趋势,1月份,天猫均价为35.9元/件,是淘宝的1.4倍。

价格区间:20元以下占比持续下降,50元以上占比提升。2017/1至2018/1各价格区间销售占比变动:20元以下28% → 13%,20-50元55% → 53%,50-100元10% → 26%,100元以上7% → 9%。50-100元产品占比明显提升,产品结构高端化趋势显著。

品牌份额:海天份额龙头优势愈发凸显,前十大品牌集中度同比提升。2017/1至2018/1份额变动:海天29% → 36%,千禾8% → 13%,行业前十大品牌集中度提升。

品牌月度表现:海天1月份销售额937万高居第一,千禾347万销售额位列第二。海天销售额与位列第二的千禾具有较大领先优势,主要来源于销量领先,均价处于行业平均水平,仅为千禾的2/3。从量价关系上看,销售额增长归于量价齐升,除了本身处于高价位的千禾,均价上涨对海天、欣和销售额增长的贡献更大。

调味品-醋:

量价齐升,高速增长

1月份销售额1599万,大幅增长。2018年1月份,醋制品销售额1599万元,同比增长+51.5%。拆分量价来看,销售额增长的驱动因素与量价均涨有关。1月份全网销量同比+7.1%;均价同比+41.4%。

平台对比:天猫/淘宝平台销售额持平。双十一购物潮后,天猫销售量与销售额逐渐回落至与淘宝平台持平的水平。2018年1月,天猫销售额占49.3%,较去年微减1.8pcts。整体份额基本持平。醋制品天猫与淘宝价差稍有回落,1月份天猫均价为淘宝均价1.6倍。同时,两大平台均价均维持抬升趋势。

价格区间:20元以下占比下降,50元以上提升,主因高端瓶装醋销量增长。2017/1至2018/1各价格区间销售占比变动:20元以下24% → 16%,20-50元37% → 47%,50-100元20% → 16%,100元以上18% → 21%。

品牌份额:宁化府、恒顺占据龙头,市场整体分散。2017/1至2018/1各品牌份额保持稳定:恒顺11% → 10% ,宁化府21% → 19%,东湖6% → 4%,千禾2% → 3%,海天维持2%。

品牌月度表现:宁化府销售额311万,恒顺162万,遥遥领先其他品牌。从量价来看,宁化府定价高于恒顺,属高端醋;恒顺均价略低于行业平均水平。春节行情下,宁化府交易量大幅上涨,恒顺提价显著,千禾量价齐升,海天价格增长明显。

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